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瑞幸Q2财报,揭示中国咖啡高质量发展的三个关键词
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文 | 无锈钵 山核桃
怎样看待如今的瑞幸?
在回答这一问题前,可以先来看一组数据:
在全球范围内,开1万家店要多久?
连锁便利店品牌美宜佳用了20年;蜜雪冰城开出第1万家门店开业时,距离首店开业过了23年;肯德基在中国市场的第10000家门店,花了足足36年……
2006年,一位财经记者满怀热情的写下了《一万家中国咖啡的神话》,并给出了那组当时中国连锁品牌眼中的 “天文数字”:星巴克平均每8小时就可以开出1家门店。
而作为对照,瑞幸从万店规模迈入“2万店俱乐部”,只花了1年零1个月,平均1个小时开一家店。
在“存量周期”主导各行各业之际,瑞幸不仅是市场上稀缺的“增长声音”,更是屈指可数贡献“现象级增长”的品牌。
这基础上,如果说过去资本市场和行业对于瑞幸的定位,只是中国连锁咖啡“多强”中的一员,那么,如今的瑞幸已经有资格成为行业顶端的“超级品牌”。
结合最新的Q2财报,瑞幸不仅是规模、营收层面的行业顶流,其围绕“内功建设”,不断探索中国咖啡高质量发展的经验,同样也已经成为国内咖啡连锁行业做大做强的“路径标杆”。
1、「质速结合」,瑞幸继续滚雪球
在中国咖啡行业,“速度战”早已不是新鲜话题,但如果拉长时间线来看,放到整个行业坐标系下,瑞幸不仅是业内速度领跑的玩家,更是坚守开店质量,在行业狂奔中保持稳定配速,实现健康可持续发展的品牌。
从行业整体看,连锁咖啡玩家的拓店速度正在下降。以今年6月为例,据媒体统计,20家连锁咖啡品牌6月新开门店884家,同比2023年6月下降43.3%,而瑞幸却逆势增长。最新财报显示,瑞幸门店数再创新高,截至二季度末,瑞幸门店总数达19961家,其中自营门店为13056家,联营门店为6905家。
而在今年7月,随着北京中关村在握旗舰店开业,瑞幸也正式引领中国咖啡跑进“2万店时代”。从第一家门店到首个万店,瑞幸花了约6年时间,而从1万门店到2万门店,瑞幸只用了13个月的时间,这样的扩张速度不仅说明了瑞幸已跑通了门店复制的模型,而且瑞幸在扩张的同时,也在培养和普及中国消费者咖啡饮用习惯,使得中国咖啡市场的发展的天花板不断上升。
两万店背后,瑞幸给出的是一个“质速结合”的增长样本。 本季度,瑞幸自营门店收入达62.77亿元,同比增长39.6%,联营门店收入达18.50亿元,同比增长24.5%。利润方面,自营门店营业利润为13.51亿元,同比小幅提升,经营利润率达21.5%,环比有所提升,可见,瑞幸在规模扩张中依旧保持着高质量发展的势头。
当前,在价格战与门店规模战下,中国咖啡行业竞争已进入新的淘汰赛,洗牌也已开始,而瑞幸门店规模有两重明显的优势:一是行业竞争白热化,在赚钱越来越难的情况下,门店规模即意味着长期的规模优势。二是“瑞幸速度”保证其能抢占优质点位,在行业未来的“点位争夺”中拥有更强的话语权,持续释放滚雪球效应。
2、稳健增长源自「底座支撑」
复盘瑞幸的增长轨迹,纸面上的高速扩张背后,有两点值得关注:
首先,瑞幸不仅开店的“速度”快,“加速度”的提升,更是源源不断。
一般来讲,对于连锁品牌来说,伴随着经验、模式、方法论的总结,开第2万家店的速度,一定会比开第2家店快。
但熟能生巧所带来的效率提升,往往是线性的,也是有限的。
即便是麦当劳这样的品牌,从第3万家店到4万家店,也耗费了整整20年时间。
相比之下,瑞幸的扩张加速度,则是呈现出指数级的增长,过去的一年里,与其说瑞幸是在一间间的选址、谈判、开店,不如说这一品牌是在成规模地复制和裂变门店。
Q2财报显示,即便是在稳健、可持续战略下,有意放缓开店速度的第二季度,瑞幸咖啡依然净增 了1371家门店,不仅实现了对中国大陆全部省份的覆盖,也在规模和市占率上持续领先市场,进一步扩大了与竞争品牌的相对优势。
另一方面,瑞幸不仅仅是增长的速度快,更实现了效率、品质、创新的协同发展。
复盘瑞幸,1年1万家门店的增长数据固然耀眼,但同样也有很多优势和成绩,被前者的光芒掩盖。
前期的高增长印象背后,越来越多目光正在汇聚向瑞幸的“六边形能力”。
比如,瑞幸在高速扩张中守住了品牌口碑,赢得了用户的信赖。
财报数据显示,瑞幸第二季度用户规模得到进一步巩固和提升,月均交易客户数达到6969万,较2023年同期的4307万同比增长61.8%。
这意味着,随着规模和市占率的持续攀升,瑞幸经受住了品质考验,赢得了用户真金白银的投票。
与此同时,即便是身处咖啡市场拉锯战的激烈环境下,在瑞幸在激烈的竞争环境下,依然维持了“爆品神话”。
得益于对创新研发的坚持,瑞幸二季度再度推出30款新品,包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖超大杯系列新品均深受消费者喜爱,其中,单品轻咖柠檬茶首周销量突破508万杯;老牌爆款同样也表现不俗,4月份,在瑞幸生椰拿铁推出三周年之际,该品类单品销量已突破7亿杯。
门店扩张与爆品驱动,也带动瑞幸产品销售收入增加,并助力新开出的门店在较短时间内,形成直接的战斗力,切实转化为了上扬的净收入。
2024年第二季度,瑞幸总净收入创单季营收额新高,达84.03亿元人民币,同比增长35.5%。整体来看,今年上半年,瑞幸总净收入达146.81亿元人民币,同比增长38.0%。
在咖啡市场深陷内卷,品牌集体贴身肉搏的当下,从用户信赖、到营利双增、再到爆品迭出,瑞幸“六边形战士”的能力表明,这一品牌表层的经营数据背后,有着更深厚的“底座支撑”。
这一底座,正是瑞幸打磨多年,不断升级的「数字化壁垒」。
回顾过去,这一品牌一直坚持将数字化贯穿于产品研发、供应链管理、门店运营、食安管控等各个环节,进而实现“快”的底座支持;更强的产品研发能力、更严格的品质管理系统和更高效的门店运营效率。
正如瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在本次业绩沟通会上所强调的那样:
“作为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌,瑞幸咖啡始终从用户出发,坚持产品创新、加大供应链投入、持续强化数字化优势,推进中国咖啡行业高品质发展。”
从这个角度来说,参考西方商界的一句名言,“迪士尼是伪装成游乐园的文化”,我们或许也可以说,“瑞幸是伪装成咖啡店的连锁经营方法论”。
3、进击的瑞幸,在给中国咖啡「上强度」
当前中国咖啡的发展尚在初期,在围绕行业各类关于利润、规模与模式的讨论声中,尽管中国咖啡玩家们面对着多元且复杂的挑战,但在供给与需求侧依旧有广阔的挖掘空间。
瑞幸持续的收入增长与优化的利润端表现也印证了这一点,结合上文提到的稳健的拓店速度,瑞幸的奔跑还在继续,中国咖啡的进击也没有停止。
在供给与需求侧,瑞幸还在给中国咖啡“上强度”。
在供给侧,从一颗生豆到一杯咖啡,往往要经历采购、加工、烘焙、物流等多个关键环节,而产业链的把控能力决定了一杯咖啡最终的品质,也是咖啡品牌最为关键的核心竞争力。
而在过去多年来,瑞幸一直在加大供应链投入,向产业链上游走,通过整合创建垂直供应链,将供应链做重做厚,掌控咖啡的全生产环节,以支撑未来长期的发展。
在上游的生豆采购上,瑞幸一直坚守高品质和严标准。一方面,通过与ECOM集团、三井物产、厦门建发股份等世界顶级咖啡豆贸易商合作,瑞幸建立了覆盖全球核心咖啡产区的供应网络。
另一方面,瑞幸还深入产地一线,依靠“全球寻豆之旅”计划,在全球“抢好豆”,足迹已遍布埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、云南等知名咖啡产区,今年3月,在云南保山,瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂也进入试运营阶段,不难看出,瑞幸正在将其竞争优势延伸至最上游的生豆原产地。
在中游的烘焙加工上,瑞幸目前在福建和江苏拥有两个自有烘焙基地,其中,今年4月最新投产的江苏烘焙基地占全国烘焙产能的近20%,是目前国内已投产的产能最大的单体咖啡烘焙基地,同时,这些数智化的“超级工厂”,通过全流程的高效自动化生产,也极大地提升了供应链效率。
而在供给端深入供应链也在反哺需求侧,提升用户价值。后端供应链的高效运转,数字化的研发与运营体系以及万店门店供给,让更新鲜的咖啡豆对外输出成更契合用户需求的爆品,借助更年轻化的营销方式,让瑞幸始终具备无限的品牌活力,与消费者形成更紧密的连接。
正如瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一所说:“面对激烈的行业竞争,瑞幸将抓住中国咖啡市场高速发展的战略机遇,通过不断扩大门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势,优化成本提升效率,进一步扩大和巩固领先优势,稳固市场领先地位,实现高速、健康、可持续的业绩增长。”
眼下的中国咖啡市场,还远未到竞争的终局,行业比拼也走向了综合能力的竞争,“快、稳、进”的瑞幸不仅为行业提供了一个高质量增长的样本,站在更远的未来,也为中国咖啡的长期主义发展增添了更多的想象力。
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