京东，血战低价

摘要： 京东低价战，又出新招。时至今日，电商平台种类丰富，留给消费选择的机会越来越多，以至于消费者在需要进行网购时产生了多平台比...

京东低价战，又出新招。

时至今日，电商平台种类丰富，留给消费选择的机会越来越多，以至于消费者在需要进行网购时产生了多平台比价的习惯。在这样高性价比成为消费主流的情况下，各平台逐渐陷入低价内卷，并为此屡出新招。

而京东，作为一个老牌电商巨头，自2004年成立以来，凭借其高效的物流配送系统、严格的商品质量控制和不断创新的商业模式，赢得了广大消费者的信赖和支持。但是随着电商行业竞争的加剧，京东却面临着前所未有的挑战。

相比于低价心智更深厚的拼多多、紧抓用户注意力的抖音电商，乃至品类更丰富、中小商家相对更多的淘宝，京东的处境似乎更加危险。

为了保持市场领先地位，京东不得不采取更为激进的"血战低价"策略，以此来吸引和留住消费者。此前，刘强东就对内发言表示过“低价是唯一基础性武器”，这也足见京东在当下残酷竞争中面临的危机感。

而就在最近，京东最新的两步低价战略出炉。

首先是6月29日，京东旗下首家全品类折扣超市——华冠折扣超市（长阳店）落地北京房山。还有就是近日传出的消息，京东的京喜业务经历了一系列变革，如今以“京喜自营”为新名。

两步举措，线上和线下市场均进行了布局，此举是京东在低价市场竞争中的新举措，也证明了即使变奏不断，京东的主旋律一直都是低价。

京东首家折扣超市开业

京东的低价战已然从线上走到了线下。

6月29日，京东旗下第一家华冠折扣超市开业。据了解，这座超市位于北京市房山区，覆盖房山区、丰台、全品类超市云岗、长辛店等多个周边区域。该超市类型是全品类折扣超市，面积超3000平方米的大卖场。

根据华冠商业公众号的消息，这个门店的开业期间将甄选八款爆品超低价售卖。包括低5.9元/组的冠之选苏打水饮料；每斤19.9元的泰国金枕榴莲；39.9元/箱的三元屋型纯牛奶等等。

据悉，华冠超市成立于1995年，是北京本土较大的超市连锁企业之一，其于2000年进入中国连锁百强企业。

值得一提的是，2021年时华冠超市发生股权变更，新股东江苏卓誉信息技术有限公司100%控股。天眼查资料显示，江苏卓誉信息技术有限公司成立于2018年，由宿迁京东佳品贸易有限公司全资持股，而宿迁京东佳品正是京东集团旗下的全资子公司。简单来说，京东全款收购了华冠超市。

但是，华冠与京东的初次相识可以追溯到更早的2014年，当时京东商城的首席物流规划师侯毅于2014年4月2日与华冠签订了O2O战略合作意向协议。

对于三年前收购下的项目，京东终于下手进行操作。而这一措施的推出，不难让人联想到京东在线下零售领域的布局——永辉超市。

曾经的永辉超市是传统的线下零售巨头，拥有强大的品牌影响力和广泛的门店。然而，随着电商的崛起，永辉超市受到了不小的冲击。京东在 2015年时对永辉超市进行了投资并且展开合作，但最终双方的合作并未达到预期的效果。从2019年到2022年，永辉超市在电商的冲击下遭遇三年的连续亏损。

而京东也在近期开始了永辉超市的减持计划。具体为通过其控股的宿迁涵邦投资管理有限公司，计划出售不超过9075.03万股永辉股份。而这一消息的传出也让永辉超市本就岌岌可危的股价再度下滑。

事实上，在2022前后，像永辉超市这样的线下零售行业就遭遇了一波门店关闭潮，比如大润发、沃尔玛中国、华润万家等。这一现象无疑揭示了彼时实体零售业正面临着前所未有的挑战，所以永辉超市的失败也是一个必然的结果。

或许，正是因为吃了永辉超市的亏，京东才会着手华冠折扣超市的建立。因为在线下零售关闭潮的同时，折扣店却迎来了快速崛起，以高性价比的商品吸引了大量消费者，靠着低价优势更是成为了消费者的首选。

根据中研普华研究院数据显示，折扣店将是未来10年发展最快的业态，复合增长率为5.6%，远远高于大卖场的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。因此，此时的京东入局折扣店是最恰当的时机，同时也是大势所趋。

事实上，京东并不是第一个线下布局折扣店的玩家。此前，像盒马、叮咚买菜等生鲜平台都在积极布局硬折扣。此外折扣店赛道还有新的充满竞争力的万加出现，比如零食折扣品牌零食有鸣，在短短两年完成了5轮融资，开店数量迅速增至1200家。

值得一提的是，除了低于市场价的价格保障外，华冠折扣店还在服务方面与京东华冠超市保持一致，即通过提供称重退差价、48小时内可售后、化冻包赔、坏果包赔、破损包赔等多重服务，给消费者吃下了一颗“定心丸”。

而此举也正与京东此前提出的低价格、高质量战略相符。

京喜直营变自营

线下已然如此，线上则更需“重兵把守”。京东推出的第二步低价战略就是有关线上的京喜业务。

此前的京东，消费者用户主要来自一线城市，所以与其他电商相比用户数量较少。从2020年开始，京东就开始尝试开辟下沉市场。随后，“京喜”诞生了，寄托着京东对下沉市场的期待。

2020年，京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，包括京喜电商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容。

不过紧接着，因为直播电商的盛行让电商平台竞争的格局愈发胶着，京东被迫对亏损的新业务断舍离，重新开始聚焦主业。直到2023年京东高调官宣重回低价，京喜业务也再次进入大众视野。

如今，京东再次对京喜业务进行改革，表示其对下沉市场依旧兴趣勃勃的态度。

如今新推出的“京喜自营”被视为京东低价的重要抓手。根据市场媒体报道，目前京喜自营已经开始在低线城市放量招商，是面对白牌商家推出全托管模式。简单来说，商家负责生产，京喜承担商家的运营、物流、售后等，京喜从中赚取商品价格差。这一策略也有益于京东扩展在下沉市场中的份额。

据相关人员透露，京东内部对该业务格外重视，由先后负责过全渠道等业务的京东老人祁婷负责，直接向京东集团CEO许冉汇报。目前该团队已扩张到两百多人规模，主要由采销、营销、品控三部分人员构成，其中采销人数超过三分之二。

正如京东对京喜自营业务重视的态度，京喜业务对如今血战低价的京东意义匪浅。

对于京喜自营来说，其目前的主要任务就是帮助京东获得更多下沉市场的新用户以及提高新用户的留存率。在吸引到客户之后，通过低价、高质的优势在这场电商内卷价格的战争中获胜。

通过全托管模式，京喜能够更直接地控制商品的供应链，从而提供更具竞争力的价格和更优化的服务，这对于吸引价格敏感的消费者至关重要。这种策略有助于京东在与拼多多等竞争对手的较量中占据更有利的位置。此外，在这种自营模式下，京东能够通过源头直采和厂家直发的方式减少中间环节，有效降低成本，因此更容易实行低价战略。

据了解，目前的京喜自营已经在多个核心产业带建立了稳定的合作关系，尤其在抽纸、耳机、内衣和水果等品类上取得了显著的销售业绩，月销量超过百万单。京东计划到年底将合作工厂数量扩展至1万家以上。

其内部的选品标准被确定为“有底线、够用”，以确保在低价的同时，商品质量能满足基本需求。

京东通过京喜自营的模式，展现了其作为长期主义者的低价战略布局。京喜不仅仅关注短期的销售业绩，而是更加注重新业务的长期价值和表现。

综上所述，京喜业务变自营对京东独家战略的影响一定是积极的，不仅加强了京东在下沉市场的竞争地位，还提升了供应链效率，增强了品牌形象，还有助于新用户的获取与留存，是京东低价战略上的一颗强有力的落子。

血战低价的京东

未来将驶向何方？

2023年，是中国电商格局发生大变的元年。

首先是拼多多市值超越阿里，成为中国市值第二大的互联网公司；此外，快手、抖音电商的GMV相继突破万亿；阿里也在“1+6+N”的组织变革大背景下频繁调整。“比价”成为悬在电商们头上的达克利斯之剑。

外界的风起云涌，京东也不得不发生变化。

2023年三季度，京东实现收入2477亿元，同比增长1.7%；其中占比86%的零售业务收入2120.6亿元，同比仅增长0.06；商品收入更是同比下滑0.9%。而同期，拼多多营收688.4亿元，同比增长近94%。二者相比，差距一目了然。

也就是在这之后不久，已经隐居幕后四年的刘强东重回京东一线，对大小事宜亲力亲为。彼时，一位京东内部人士表示，强哥回来后的京东一改过去几年守江山的温吞，又变得狼性了。

也就是在刘强东回归后，京东正式发起了反击战。3月，刘强东回归的第一张牌“低价”打出，京东上线百亿补贴服务；4月，刘强东亲自主持并确立了最新的组织架构变革框架，核心目标是全面打通自营与POP两大商家体系……

在变革后的POP模式中，京东扮演“零售平台”的角色。POP商家利用京东实现商品的流转销售，京东从中抽成。POP店铺的具体运营工作由商家自己的运营团队完成。

按照京东的逻辑，实现低价需要依靠第三方商家，也就是要争取更多的中小商家入驻京东。同时，京东所实行的低价是给消费者带来益处，同时也保障商家的利益。所以京东平台会对低价商家进行辅助，商品流量的推送与价格之家挂钩，这也意味着低价商品可能会获得更多的曝光和流量。对于商家来说，商品的交易率直线上升，这样哪怕是价格下降也会是正补贴。

在刘强东一系列横刀阔斧的改革下，曾经的“狼之京东”正在慢慢回归。而刘强东对内部表示：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”以此，来重申“低价”的重要性。

前不久的618，正是京东重回低价策略后的一次试炼。从战报来看，这次试炼京东交出了一份十分优秀的答卷。截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。超5亿用户在京东618下单。其中，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。

这次的618战报也是京东低价战略阶段性成功的里程碑。但是，对于现在的京东，危机感仍不能消除。

因为近几年来，快手、抖音、小红书等内容平台兴起，以内容为抓手，杀入电商竞争领域，对如京东这样的传统电商也造成了不小的冲击。

低价是刘强东口中过去和未来最重要的武器，直播则是京东为落实低价策略大力开辟的“新战场”。

前不久，京东对外宣布“春晓计划”升级，推出12项新的扶持举措，包括新商家直播可获5000定额流量券激励、“京点点”推出AI热点文案写作、免费版官方智能客服机器人上线等内容。来激励京东商家直播业务的发展。

见招拆招，血战低价。京东未来的低价角逐还将走向何方？这无疑十分令人期待。