李想“低头”认错，理想MEGA逆袭无望不委屈

摘要： 大张旗鼓进军MPV领域，还是以纯电产品的方式，李想及理想汽车最终被市场泼了一盆冷水。作者丨李琳产品做一款爆一款的经验，没...

大张旗鼓进军MPV领域，还是以纯电产品的方式，李想及理想汽车最终被市场泼了一盆冷水。

作者丨李琳

产品做一款爆一款的经验，没能在理想MEGA身上延续，反而引发一众舆论风波，最终以理想汽车（02015.HK）创始人、董事长兼CEO李想“低头”反思收尾。

近日，李想发布全员内部信，对理想MEGA上市以来发生的事情进行了复盘。他认为，理想MEGA没有像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，节奏混乱，原因在于对纯电战略节奏的误判。

为此，李想提出了降低销量预期，回归健康增长的解决方案。这或许意味着，李想已经放弃将理想MEGA打造成爆款的预期，回归到理想汽车最擅长的用户价值提升等方面。

大张旗鼓进军MPV领域，还是以纯电产品的方式，李想及理想汽车最终被市场泼了一盆冷水。汽车市场有个神奇的定律，如果新车上市三个月不火，那么后面再想翻身就难了。对于刚上市就受挫的理想MEGA来说，虽然还有两个月的窗口期，但翻身的难度显然在加大。

理想MEGA销量不佳，李想“低头”认错

“我们错误的把理想MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”李想在内部信中称，接下来理想MEGA将按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。

理想MEGA是理想汽车针对家庭用户打造的首款纯电旗舰MPV车型，2024年3月1日正式上市，售价高达55.98万元。

但上市之后，理想MEGA口碑两极分化，一部分消费者认同理想MEGA的设计美学，认为其具有科技感、未来感；但另一部分消费者则认为理想MEGA“奇丑无比”，难以接受。随后，在社交媒体和短视频平台上，有不少网友调侃理想MEGA像“灵车”、像殡葬车，更有甚者，将“奠”字PS在车辆尾部，相关恶搞图片和恶搞视频被迅速传播，颠覆了消费者对理想MEGA的第一印象。

理想汽车或许怎么都没想到理想MEGA会以这样的方式“火出圈”，陷入舆论漩涡之中。其公开表示，网络平台上大量发布、转发、评论带有上述侮辱性信息的图片、视频和言论，侵犯了公司的名誉权；对于恶意制造和扩散上述信息的侵权行为，理想汽车将保留追究其法律责任的权利。

李想也在理想MEGA3月11日交付当天，通过朋友圈回应称，将用光明反击黑暗，用法律手段处理事件中存在的有组织的违法犯罪行为。

但舆论风波已经对理想MEGA带来了不小的影响，订单量远低于预期。根据相关媒体报道，理想汽车对MEGA的24小时内的预期订单是3000台左右，但实际并未达到预期，仅达成目标的一半。理想MEGA发布后的半个月内，实际订单只有4000台左右。

不仅如此，理想MEGA上市受挫对理想汽车的影响还体现在资本市场上。车界观察注意到，理想汽车港股的股价自3月1日后便不断下挫，从179.20港元/股一路跌至4月2日收盘时123.7港元/股，跌幅达到30%，市值缩水达千亿港元。

面对销量和公司股价的不佳表现，李想不得不进行反思，通过发布全员内部信，承认理想MEGA的节奏存在问题，过分关注销量，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降，“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”。

为此，李想决定降低销量预期和欲望，回归健康增长。

这意味着，李想调整了理想MEGA的经营节奏，放慢脚步，回归到产品打磨和用户价值提升上。不过，当前MPV市场涌入了众多玩家，市场竞争愈发激烈，刚上市就受挫的理想MEGA，脱颖而出的难度显然只大不小。

三大挑战悬而未决 理想已下调销量预期

理想MEGA不仅承担着理想汽车继续深耕家庭用户的战略重任，还是理想汽车进军纯电新能源汽车市场的首款产品，上市后遭遇的舆论风波，意味着理想汽车依靠增程技术无往不利的市场制胜经验难以在理想MEGA身上延续。

即便当下调整了经营节奏，从0到1继续打磨产品，但想要销量实现翻盘，至少还面临三大挑战。

首先是产品认知方面，上述对理想MEGA的恶搞，让其与灵车联系在一起，给消费者心理上带来了不小的购买压力。这种情况下，欲购买理想MEGA的用户得到的反馈可能不是对该车外形设计、内饰方面的赞叹，而是一种相关的调侃和吐槽，转而放弃购买。虽然理想汽车用法律手段，对相关内容采取投诉、追究法律责任等方式，但经过网络放大之后，市场消费者对理想MEGA产品的第一印象已经趋于固化，且在短期内难以扭转，将直接影响理想MEGA未来几个月的销量。

其次，在MPV市场上，传统燃油车型仍是消费者选择主流产品，纯电车型的接受度仍有待提升。以MPV市场2023年新晋销量冠军腾势D9为例，汽车垂直平台易车统计的数据显示，2023年腾势D9累计销量为11.86万辆，其中，纯电版本销量仅有7035辆，占比约为5.9%。较低的占比反映出消费者对于纯电MPV续航的焦虑仍然存在。

理想汽车的主打产品L系列走的增程技术路线，解决了消费者续航焦虑的痛点，并且针对家庭用户需求在配置上进行了丰富，出现做一款爆一款的“理想现象”，L7、L8等产品月销量稳定破万，引得众多车企发力增程。但在纯电领域，理想汽车尚属空白。

再次，随着国内汽车市场转为存量竞争阶段，车企纷纷寻找新的销量增长点，原本属于小众市场的MPV市场受到关注，并扎堆推出新能源MPV车型。公开数据显示，仅在2023年，MPV市场就有近30款新车上市，市场竞争激烈程度肉眼可见的提升。

和同类产品售价集中在30万元-50万元区间不同，理想MEGA售价超55万元，在众多新能源MPV车型中属于“天花板”级别，但在产品力方面并没有十分突出的优势，使得产品性价比大打折扣，难为销量持续上涨提供支撑。

通常而言，一款新车上市的前三个月非常重要，关系着其能否成为爆款产品。眼下，在3月初上市的理想MEGA还有两个月的窗口期，那么理想汽车如何解决上述三大挑战，促使理想MEGA销量进入上升通道，车界观察将持续关注。

此外，由于市场竞争加剧，以及理想MEGA上市销量不及预期等因素影响，3月21日，理想汽车发布公告称，下调2024年第一季度销量预期，由此前的10万-10.3万辆下调至7.6万-7.8万辆。