从璞富腾的“取舍”之道看独立酒店的发展之路

摘要： 本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：Essa。近日，全球知名独立酒店品牌璞富腾酒店及度假村（Preferred Hot...

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：Essa。

近日，全球知名独立酒店品牌璞富腾酒店及度假村（Preferred Hotels & Resorts）宣布与Virgin Hotels Collection（维珍酒店集团）旗下奢华酒店品牌Virgin Limited Edition（以下称为维珍限量版）建立战略合作。有趣的是，璞富腾酒店及度假村曾经的Connect系列不久前悄然退出……老系列的退出新系列的加入，恰好是独立酒店发展变化的最好隐喻。

“维珍”系列加入璞富腾酒店及度假村

上周，璞富腾酒店及度假村宣布与奢华酒店品牌维珍限量版建立战略合作。维珍限量版旗下的所有酒店将作为璞富腾下顶奢系列Legend成员在璞富腾官方网站上线。这一举动意味着可以通过璞富腾酒店及度假村官网来咨询维珍限量版酒店的详细信息。同时，维珍限量版旗下所有酒店都已成功接入璞富腾全球网络，包括全球分销平台，全球市场营销解决方案以及全球休闲、企业及团体销售网络，并加入 I Prefer 会员计划，新系列的注入无疑让璞富腾会员们激动和欣喜。

奢华酒店品牌维珍建立于2000年，是由英国最具传奇色彩的亿万富翁Sir Richard Branson（理查德 布兰森爵士）创办——同时也是维珍（Virgin）品牌的创始人，是全球最引人注目的“嬉皮士资本家”，热爱旅行，酷爱冒险，他珍藏的酒店遍布了世界。

Virgin Limited Edition又是Virgin集团最顶尖的品牌，也是当之无愧世界之巅的酒店序列。曾经Branson为自己拥有世界各地最美丽地方之一的房屋，但却大量空置无法分享感到可惜，于是便一手打造成维珍限量版系列，现在又注入到璞富腾酒店及度假村的大家族中。

这一系列里，每家酒店都提供有趣、时尚、奢华和卓越的个性化服务，在每个环境下体验都十分特别，每一处秘境都会被其独特的地理位置和别具一格的壮丽环境所选中。甚至Branson自己也是这些酒店的常客，他对待它们任然像自己的私人住宅一般，将自己认为最美的地方分享给全世界。

目前被璞富腾收录的维珍限量版酒店分别是：南非2家——朗施霍克的Mont Rochelle和萨比沙的Ulusaba Private Game Reserve，肯尼亚2家——马赛马拉的Mahali Mzuri和察沃国家公园的Finch Hattons Luxury Safari Camp，维京群岛2家——英属维尔京群的Necker Island和英属维尔京群岛莫斯基托岛的 Branson Beach Estate，摩洛哥1家——阿斯尼的Kasbah Tamadot，西班牙1家——马洛卡的Son Bunyola Hotel & Villas，瑞士1家——韦尔比耶的The Lodge。

早在2022年，璞富腾就已经和维珍酒店旗下美国主要城市的酒店建立合作关系。维珍酒店旗下的芝加哥维珍酒店、达拉斯维珍酒店、新奥尔良维珍酒店和纳什维尔维珍酒店已加入璞富腾旗下L.V.X.系列。维珍酒店首席执行官James Birmingham也曾表示，“我们很高兴能与璞富腾酒店及度假村达成合作，并将维珍酒店纳入璞富腾旗下L.V.X.系列。随着维珍酒店海外规模的不断扩大，与璞富腾建立合作关系将有助于我们在国内外获得新的商机，吸引更多奢华酒店的目标顾客。”

此次战略合作事件将双方的关系进一步拉近，是璞富腾与维珍酒店集团全球战略合作的扩展和升级。对于璞富腾来说，新加入的系列扩张了全球精品和奢华独立酒店的产品矩阵，丰富了酒店资源的多样性，将旗下的LEGEND系列理念进一步重申。同时，更多的酒店爱好者加入璞富腾会员体系，进一步增强璞富腾的分销能力，提升了全球的知名度。

当然，对于维珍集团来说，可以充分借助璞富腾强大的休闲、企业和团体销售资源和专业团队，以及创新营销和分销解决方案，并将两方强强联合，发挥出最大的作用。在延续了维珍酒店集团会员计划“The Know”的同时，璞富腾会员计划“I Prefer”也同样可以适用。

全球知名独立酒店联盟和奢华酒店集团合作已不是罕事，类似的还有全球奢华精品酒店联盟 Small Luxury Hotels of the World(SLH)与希尔顿集团、凯悦集团、奥华酒店集团等宣布建立独家战略合作伙伴关系。由此可见，酒店联盟和酒店集团拥有各自的独特优势，两者的合作近几年愈发明显。

Connect系列退出璞富腾酒店及度假村

璞富腾一方面与维珍集团达成合作，扩张自己的酒店版图；另一方面，璞富腾在官网上删除了曾经的Connect系列，做起了“减法”。

1968年1月29日，12位酒店人在北美创立了璞富腾酒店联盟，是一个专门推广具有同级别高水准服务顶级酒店的咨询机构。1972年，首家欧洲酒店加入璞富腾酒店联盟（Preferred Hotels Association），成为旗下成员。1990年，璞富腾酒店国际更名为璞富腾酒店及度假村（Preferred Hotels & Resorts），更确切反映旗下成员的性质。

2004年集团现任董事长 - John Ueberroth正式接掌集团。在之后的14年里，尤伯罗斯家族(Ueberroth Family)通过一系列精准的营销策略，让品牌发展不断加速，成功打进了30多个国家。通过积极引进行业内先进技术，建立全球酒店资源网，并得益于璞富腾强大的销售团队，整合了市场策略、综合了收益管理、使集团拥有了全球领先的预订和分销系统，为旗下成员酒店提供强有力的全方位支持。2013年璞富腾将原有会员计划升级为积分制，打造了全球第一个独立酒店积分制会员计划 I Prefer。2015年，集团首席执行官-Lindsey Ueberroth进行品牌重塑，将“璞富腾酒店集团”成功重塑为“璞富腾酒店及度假村”，并从消费者体验及有效预订的角度，将品牌划分为Legend、L.V.X.、Lifestyle、Connect以及Preferred Residences 五大系列。

如今快十年过去，其他四个系列依旧在不断收录各国各地的优秀独立奢华酒店，甚至与奢华酒店集团合作，加大了系列的多样性，而Connect系列却被“抹去”了……

璞富腾酒店及度假村的CONNECT系列曾经的定位是，致力于为客人打造舒适便利的入住体验，该系列从当地文化中汲取灵感，优雅时尚、设施完善、亲切温馨、舒适便利且具有极高的性价比，让宾客在忙碌的旅途中能获得舒适放松的下榻体验。比如，美国纽约的The Lombardy、法国巴黎的Belmont Champs Elysees 、中国北京的建国饭店、中国香港的富豪九龙酒店……

目前现存的四个系列中，LEGEND 系列是集合了众多位于全球最迷人目的地的极致非凡物业。L.V.X.系列是享有盛誉酒店的典范，以豪华的住宿环境、热情周到的待客之道及个性化服务为主要特色。LIFESTYLE系列是为宾客提供惬意舒适且充满创意的入住体验。PREFERRED RESIDENCES" 系列是顶级居所的完美诠释。

通过观察发现，这四个系列虽然定位各不相同都有自己侧重的特色亮点，但是与CONNECT系列相比身上都有一些共同点。

一是更独一无二。在四个系列中，LEGEND 系列偏向于独一无二的自然地理位置即极致非凡的物业，而L.V.X.系列则偏向于独一无二的繁华城市中心。两者从自然风光与人文城市的地理下手，来保证绝无仅有的地位。LIFESTYLE 系列和PREFERRED RESIDENCES 系列则以别具一格的服务特色和顶级的硬件设施入手，强调可控可变的入住体验。

二是更个性鲜明。四个系列分别是以地理位置、城市景观、服务特色和硬件设施为底色来打造，拥有自己“软文化”的酒店，强大的个性表现也彰显了酒店“私人化宝藏”的定位，每一处都是隐蔽的、难以触碰的旅行目的地，需要被挖掘与探索。

三是更高端奢华。不管是先天形成的壮丽风景，亦或是喧嚣都市，还是后天努力培养的服务准则和建筑艺术，都是往更高端、更奢华的方向走，坚持高净值、高端旅行者为目标的客群，打造出不同寻常的、身临其境的入住体验。

对比CONNECT系列则更主打性价比，舒适与便利的理念已经不足以满足璞富腾对于当下独立酒店的定位，在明确其精准人群上，璞富腾扩大收购其符合水准的酒店集团或单体酒店，不断优化酒店布局矩阵。同时，随着经济社会的发展和人们生活水平的提升，大众的旅游观念正在悄然转变。独立高奢酒店不再是作为旅行中休息歇脚的“栖息地”，而成为了无数旅行者们旅行的最终目的地，所以当人们的旅行观念在逐渐转变的同时，作为独立奢华酒店中的CONNECT系列也开始退出历史的舞台……

独立高端酒店从幕后走向前台

独立高端酒店的历史，其实要比品牌连锁酒店要悠久的多，现代酒店在创立之初，也是以独立酒店的模样出现的。比如，第一家在纽约开业的瑞吉酒店，便是阿斯特上校为了给自己母亲及上流社会的朋友们举行宴会和派对提供所设立的。为了展示酒店的贴心周到，瑞吉酒店在服务、设施上颇为超前，成为引领后世酒店行业的重要标杆。

同样，以独立酒店身份影响到整个酒店行业的，还有巴黎丽兹酒店，这家酒店由“世界奢华酒店之父”凯撒·丽兹于1898年创办，立志于将“一个王子对自己的宫殿所期待的所有精致考究”为初衷，开业以来一直就是“现代潮流的试着，时代的新潮中心”，引来了许多社会名流。

不难看出，独立酒店可被看作酒店行业的“开拓者”，将最时髦、最新鲜的事物带入到了行业里，然而随着酒店行业的发展逐步平稳，更具扩张力和标准化的品牌连锁酒店成为主流，使酒店概念深入人心，酒店印象在人们心中逐渐形成，相比较而言，独立酒店品牌的影响力就小得多了。

而独立酒店特别的便是“独立”二字，比起品牌酒店的标准化打造，统一的等级管理制度而言，独立酒店则更具备灵活性，更能不断寻找时代洪流中人们在意的、追求的、坚守的需求点，产生情感的共鸣。独立酒店的特点也可以总结为以下三点。

其一，历史的见证者。每一家看上去普普通通的独立酒店，背后可能都会藏着一段自己的故事。比如，杭州的秋水山庄曾是上海滩报业大王史量才送给第二任妻子的度假屋，郁达夫、徐志摩、陆小曼等文人雅客都曾前来做客。2021年改造后，秋水山庄一跃成为杭州第3家SLH酒店，背靠宝石山，离西湖一步之遥。仿《红楼梦》“怡红院”格局建造的庭院，院中有戏台，是当年史量才和沈秋水弹奏古琴之所。不同的独立酒店将各自独有的文化及历史传承完美呈现，成为一个个“活历史”。

其二，设计的引路者。独立酒店除了拥有历史的体验之外，还具有结合不同时代与客群需求所采取的超前设计，不论是装修还是硬件设施都十分大胆，缔造了奢华的建筑场景，又成就了小众的个性化体验。如今，越来越多的独立酒店，抛弃了设计功能的角度，往艺术审美、抽象概念化方向发展，为住客们提供惊喜和令人深思的细节，强化自身的独特地位。

其三，选址的逆向者。品牌酒店的选址，往往首先要考虑的事客流量，没有客流量的地方，伴随着酒店的扩张和拓展，下沉市场才逐渐被考虑在内。独立酒店品牌则常常在山脉、森林、湖泊、岛屿、河流等地出现。本次璞富腾收录的维珍限量版中就有在岛屿上，相当于与世隔绝的独立酒店，四面环海，是“私人度假”场所的理想之地。

人们常说：时尚是一个轮回。其实酒店行业又何尝不是呢？独立酒店逐渐从幕后走向前台。随着个性化、高端化、私人化的旅游观念被时代不断提起，独立酒店应该何去何从？是否会迎来繁荣？

国内独立高端酒店的挑战和机遇

相比较品牌连锁酒店而言，独立高端酒店往往会受到来自酒店集团的压力，并且在其他方面也面临着不小的困难。

一方面，获客途径单一。由于体量较小的缘故，独立酒店在与线上OTA平台合作时要花的费用远远高于其他连锁酒店，但是独立酒店却比品牌连锁酒店更依赖渠道的力量。

另一方面，处理未知风险力较低。如果遇上极端天气或者紧急人员状况，独立酒店的应对能力也比品牌连锁酒店要弱不少。独立品牌酒店的路到底该怎么走才能被市场看见？才能走的更远？走的更稳呢？

/ 个性化对抗标准化

如今，旅行已不止是放松心情，闲暇时刻发呆打发时间的重要方式，而是丰富生活、学习新知识合实现个人价值的机会。诚然，旅行的观念的变化也影响着酒店行业的发展，尤其对于曾经以社会名流社交场，拥有社交功能著称的独立奢华酒店来说，酒店更不应该将“住宿”为主导，而应该以“个性化”为为核心全面发展，成为住客们有情感共鸣、乐于分享、沟通艺术美学的生活娱乐场所。

/ 单店走向独立品牌

俗话说，树多成林不怕风，线多搓绳挑千斤。独立酒店未来的发展，也将不仅仅只是局限于某一家单店，而是走向独立酒店品牌。上文所述的维珍集团是将散落的独立奢华酒店收入囊中，成立一家独立酒店品牌。那么也有从一家单体的独立酒店开始做起，创办了自己的独立酒店品牌。

比如，在90年代的西雅图开的Ace Hotel酒店。创业家Wade Weigel与Alex Calderwood两人在1999年收购了西雅图市中心的救世军中途之家旧楼，并将它转建成旅馆。Alex Calderwood出主意、Wade Weigel设计，与另外一位朋友Doug Herrick负责营运管理，将原本收容流浪人士的中途之家转换成35间房间的小旅馆，就这样第一家平价的Ace Hotel酒店开张了。十五年后，这间小旅馆已经驻扎在世界上不同城市。每间酒店都是一个不同的个体，保留着不同城市之间独有的特色。目前，Ace Hotel在全世界已经有九家分店，从收留流浪汉的中途之家改造成小旅馆到开到全世界，独立酒店也在探索着自己的扩张之路……

/ 多元平台共同合作

当独立酒店已经拥有自己的平台后，仍然可以去寻求其他的酒店平台。上文所述的维珍酒店集团与酒店联盟璞富腾酒店及度假村就是一个很典型的例子。强强联合的同时也能达到双赢的效果，触发出更多的可能性。对于酒店联盟来说，以多加盟的方式来收购全世界由共同理念的酒店，来扩展自己的地域范围。对于独立酒店来说，酒店经营者也是业主会更加熟知当地的旅游资源、本土文化，会在酒店经营方面做得更好。

综上，璞富腾酒店及度假村老系列退出，新系列进入，是酒店集团和酒店联盟的又一次合作，而璞富腾也在这次合作中重申了自己的品牌定位。对于国内的独立高端酒店的走向也具有一定的借鉴意义，为未来国内独立高端酒店的前景提供了更多的可能性。